《庆余年2》福利加码:庆人圆梦,“点单”更自由

MiCar.Com · 2024-05-24

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:祖杨。

时隔五年,「剧王」回归。

从官宣定档到现在,《庆余年2》已打破多项记录:播出前近1800万人预约,刷新全网电视剧最高预约历史;开播以来站内热度值突破34000,创腾讯视频热度值历史最高纪录;站外连续登顶猫眼、灯塔、云合、Vlinkage等多个行业数据分析榜单,远超同期其他剧集。

这样的盛况也点燃了观众的追剧热情,庆人们“显微镜”式追剧,不错过每一点细节,看完之后又在社交平台上疯狂“安利”催更:

“终于等到了,你知道这五年我是怎么过的吗!”

“庆余年2确实剧王排面,我们追剧群还正经讨论要去开SVIP,就为了投屏能看得爽”

“太好看了,已经完全追平!所以第三季能不能搞快点,我想无缝衔接”

……

观众在为剧集“上头”的同时,难免也有争论出现——为什么SVIP能比VIP多看一集?

根据《庆余年2》的追剧日历,SVIP是在VIP抢先看五集的基础上,再让用户多“解锁”一集,让急于追更的剧迷们可以先人一步得到更多满足,VIP追剧的权利并没有受到影响。就像去餐厅点餐,选择了更丰富的套餐后,所享有的权益自然也会更多。

与此同时,围绕这部剧衍生的讨论再次把“会员”这个老话题带到我们眼前:视频平台该怎么为会员提供更好的服务?

权益多套餐

用户随心点单

SVIP不是什么新鲜事物,也不是为了《庆余年2》才刚开设的权益选项。

此前SVIP更多是大屏权益。去年,腾讯视频将“超级影视VIP”,正式改成了“超级影视SVIP”。名称变了,权益也更丰富了:新增了抢先看、超级剧场免费看,还有每月领取优惠券抵扣点播内容、家庭设备共享等特权。

之所以我们会在《庆余年2》中看到有VIP抢先看五集,SVIP在此基础上多看一集这种变化,就是新增的“抢先看”这个权益。其实回看之前,去年底优酷在《鸣龙少年》里就尝试了SVIP比VIP多看一集,腾讯视频也在今年的《在暴雪时分》《半熟恋人3》等热门剧综中试水SVIP提前解锁正片内容。

“抢先看”权益已经收到了不少观众的正向反馈——

有人为好剧买单,“因为庆余年太好看了,所以去冲了SVIP,为好剧买单值得”;也有观众表示理解新增权益,“我是VIP用户,不冲SVIP的话就等更新就好了”;还有观众对平台的未来提出了期待,认为“SVIP无所谓,只要好内容充足都好说”、“其实想多看冲SVIP很正常,但重要的是体验要好”。

部分习惯了VIP权益的观众,在看到SVIP享受的权益后会有些不解。但从专业角度看并无问题。北京金诚同达律师所事务所合伙人、北京市文化娱乐法学会副秘书长米新磊律师向「深响」解释:“结合平台的用户协议内容,仔细分析本次的争议会发现并无太大问题,SVIP用户比VIP用户多看的一集可能会被视为腾讯针对不同会员赠送的福利,那对此腾讯其实是有调整权利的。”

也就是说,SVIP“提前看”所享有的是加码福利,并没损害到VIP的会员权益。

归根结底,从平台的角度讲,为SVIP做福利加码、提供多种会员订阅选择,是非常必要的。

其实不难理解,如今长视频平台上的观众群体太庞大了。稳定在亿级水平的会员里,涵盖了各个年龄、性别、城市等级、兴趣圈层的人群,大家需求以及消费能力都不一样。

有人“随缘式”追剧,每天看一两集就能满足;有人“迫切式”追剧,恨不得花钱“包圆”一口气看完;还有人攒着等完结,一次性看到爽。在为剧集买单的意愿上,有人不习惯付费看内容;而有人热衷于研究各项会员,提前解锁、享受更多权益和服务。

面对这种“极致”的用户差异,平台不仅要尊重、还应包容,那就需要提供多种服务选项,为不同的会员设计不同的权益。

这一点其实海外都有做,而且还做得更早。Netflix分为带广告版本和无广告版本,带广告版本每小时会有4-5分钟广告,但价格更便宜;无广告版又分为标准、基本和高级三档,不同的版本观看设备、画质各有区别。

相比海外,国内平台其实将会员权益做得更丰富。除了会给到画质、提前看这种权益,还有很多权益是增加“归属感”,让会员和平台、主创们能够真正玩在一起。

比如VIP用户享受弹幕特权,会员可以选择不同的弹幕样式和颜色,也能使用角色头像发送弹幕;VIP用户还可以走进线下场景,与剧集主创连线互动对谈,这些增值权益其实都是把用户当成“朋友”,大家一块共创快乐追剧氛围。SVIP在享有这些权益的基础上,还额外会有专属身份标识、V力值加成等等奖励。

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角色弹幕

所以不管是抢先看、还是视频平台其他的会员服务探索,视频平台的初衷没变,就是希望让会员获得良好的看剧体验、拥有更多的追剧自由权,对平台更有信任感。

允许商业化探索

让好内容可持续

会员遍布各行各业,在你我的生活中从不陌生。

比如航空公司有银卡、金卡、白金卡等各种会员,等级越高权益就越丰富,比如有更舒适的休息室,可以提前登机免排队,在机上餐食更多选择等等。在星巴克消费也有会员,“积星”数量不同,能兑换到的优惠券、免费兑换饮品及周边也不同。还有各大酒店的多层次会员,高等级就能提供餐饮、水疗等等权益……

长视频也是一样的道理。

绝大多数人,只看到了现在剧集越做越“精品”,画面视效、配乐好,服化道更精致了,《庆余年2》刚播出时,就有不少观众在弹幕里留言“品质对眼睛很友好”。

而创作的不易,是业内才能深刻了解的。内容非标品,筹备周期长,投入成本又高,每个环节都有不确定性,但各家平台还是坚持做好内容,这两年调整策略提质减量、聚焦头部和精品,都是为了让会员看到更满意的优质剧综。

这么看来,好内容其实就更是离不开健康、可持续的商业模式来支撑。在如今这个产业环境下,我们应该允许并鼓励平台,在遵循市场机制的基础上做一些个性化探索。因为不论是会员还是广告,探索的本质还是在加速构建产业的正循环,上下游各个环节都能有所收益——平台满足用户差异化需求,影视创作者靠生产优质内容获得更高回报,用户获得了良好的观看体验。

这正是会员订阅体系多元化的意义——面向不同消费意愿的会员打造适合他们需求的产品,让平台和制作者可以收到正向回馈,之后再继续生产更多叫好叫座的作品。

而我们能看到,日益成熟的视频平台目前是靠两条腿走路的。会员模式向前演进的同时,平台的“另一条腿”——广告业务其实也在持续创新探索。

这两年营销环境复杂多变,广告主愈发谨慎,希望投出去的每一分钱都能有价值,品牌露出形式有创意、有效果。观众的阈值更高了,同质化的广告很难打动他们,更像看到有意思、有趣味和独特的植入内容。这两方面的变化,都在推动着剧综广告的创新升级。

回想今年年初,大爆款《繁花》就给我们呈现出了剧集营销的全新可能性。主角拿一瓶百事可乐,一句“黄河路像个汽水瓶,你不开它不响”,一语双关的绝妙,就打开了固有剧集营销思路。

所以总结以上你会发现,《繁花》《庆余年2》等爆款剧集往往都是在做示范和推广的。

他们就像是长视频领域里的“明星代言人”,在用内容成功捕获用户的心的同时,进行一些创新的探索和升级,用户往往会点赞,并认为“好剧值得”。当越来越多的好内容被生产,观众也会认可平台所做的努力和升级。

同时他们也是行业的“风向标”。敢于尝试新模式,就意味着高品质的内容才是硬道理,这种趋势愈发明显,创作者的信心和热情也就越足,这是引领整个行业进步的源动力。

商业模式探索和升级是必然的,也是必要的。以商业价值为引擎,让优质内容“续航”,也为内容生态“筑基”,驱动行业长期正循环。

视频平台一路走过来并不容易,走过弯路、交过学费,之后又重新转向起航,市场中的争议和讨论并不少。但行业总要更进一步,在新的竞争周期里,不管是内容生产、会员服务还是商业模式都要创新,才能持续抬升行业天花板。平台所做的一系列尝试和探索都应该全面、理性看待。众人拾柴,长视频才会变得更好。

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